Specjalista SEM musi to wiedzieć – tworzenie struktur krok po kroku

Radosław Karpiński

Podczas procesu rekrutacji na stanowisko młodszego specjalisty ds. SEM często zauważamy, że nawet osoby z doświadczeniem robią wiele błędów przy tworzeniu struktur kampanii.

Struktura kampanii w uproszczonej wersji składa się z:

  • listy słów kluczowych, które są podzielone na grupy reklam, te z kolei są podzielone na kampanie
  • listy tekstów reklam przypisanych do grup reklam

W naszym zadaniu prosimy o przygotowanie struktury dla jednej kategorii ze sklepu, żeby sprawdzić, czy potencjalny kandydat:

  • nie ma problemu z wyszukiwaniem słów kluczowych
  • potrafi logicznie łączyć słowa w grupy
  • jest uważny
  • nie robi błędów językowych

Nawet podczas przeprowadzania audytów kont Google Ads trafiamy na chaotycznie przygotowane kampanie, których wyniki jest bardzo ciężko analizować i zachodzimy w głowę, jak można pracować z takimi kampaniami na co dzień.

Z tego artykułu dowiesz się, jak tworzyć struktury na wyższym poziomie, które:

  • będą uporządkowane, a dzięki temu łatwiej i szybciej będzie można analizować ich wyniki
  • będą uzyskiwały lepsze rezultaty (wyższe pozycje, niższe koszty kliknięć), ponieważ słowa będą logicznie podzielone na grupy + teksty reklam będą pasowały do słów

Poniżej jest rozpisana instrukcja krok po kroku, a na dole artykułu podsumowanie z dobrymi praktykami, o których należy pamiętać.


KROK 1.

Przegląd strony i wstępne wypisanie słów pasujących do oferty

Jeśli mamy przygotować kampanie promujące jedną kategorię ze sklepu, to:

  • przeglądamy, jakie produkty się w niej znajdują
  • zapisujemy w swoim roboczym arkuszu kalkulacyjnym słowa kluczowe, które przychodzą nam na myśl związane z produktami z tej kategorii – nie zapisujmy zbyt długich fraz, a raczej takie, które mogą być często wyszukiwane przez internautów

Przykład:

kategoria w sklepie zawiera plecaki na laptopa – wyłącznie damskie – rozmiary 15,6” oraz 17” – tylko marki MyBrand (nazwa wymyślona) – produkty są dostępne w kolorach: różowy, czerwony, zielony, czarny

Słowa, które moglibyśmy wynotować w tym kroku:

plecak na laptopa
plecak na komputer
plecak na notebooka
plecak na laptopa damski
plecak na laptopa 15 6
plecak na laptopa 17
plecak na laptopa różowy
plecak na laptopa czerwony
plecak na laptopa zielony
plecak na laptopa czarny
plecak na laptopa mybrand

Mamy więc listę słów kluczowych, które w naszym odczuciu mogą być wyszukiwane przez internautów i które pasują do oferty. Jeśli internauta wpisałby w Google którąkolwiek z tych fraz, to jest szansa, że mógłby zainteresować się naszymi produktami.

KROK 2.

Rozbudowa listy słów

Jeśli przygotowujemy prawdziwą strukturę słów kluczowych, którą będziemy wykorzystywać w pracy, to w tym kroku powinniśmy wpisać wcześniej określone słowa do planera słów kluczowych Google. Dla każdego słowa powinniśmy pobrać listę proponowanych, podobnych słów do arkusza i zająć się ich dalszą obróbką.

Z powyższego narzędzia (ewentualnie w połączeniu z Google Data Studio) korzystają profesjonaliści. Nie ma lepszego rozwiązania na rynku.

Jeśli jednak robimy tylko zadanie rekrutacyjne i nie mamy dostępu do planera słów kluczowych, to możemy rozbudować listę naszych słów kluczowych korzystając z poniższych opcji:

  • wpisanie wybranych wcześniej słów w wyszukiwarce Google i sprawdzenie, jakie bardziej precyzyjne hasła podpowiada Google:
  • przejście do wyników wyszukiwania dla każdego ze słów z pierwszego kroku i sprawdzenie, jak wyglądają reklamy konkurencji i nagłówki stron w wynikach organicznych – tam możemy znaleźć różne synonimy.
  • skorzystanie ze strony keywordtool.io – z tego względu, że te narzędzie wyświetla setki słów, których nikt nie szuka nie jest narzędziem do stosowania w realnej pracy.
  • skorzystanie ze strony answerthepublic.com – komentarz jw.

Korzystając z dostępnych możliwości rozbudowujemy naszą listę słów kluczowych. Wybieramy tylko te słowa, które pasują do naszej oferty. Pomijamy słowa nie pasujące, które mogłyby powodować “przepalanie” budżetu.

Przykłady nieodpowiednich słów:

plecak na laptopa męski
plecak na laptopa 14
plecak na laptopa samsonite
Nie wybieramy słów z literówkami/bez polskich znaków.

Przy tworzeniu prawdziwej struktury bralibyśmy pod uwagę jeszcze potencjały słów. Tych, których nikt nie szuka, nie warto uwzględniać w strukturze.

Po tym kroku powinniśmy mieć pokaźną listę słów kluczowych, pasujących do wybranej przez nas kategorii.

KROK 3.

Podział słów na grupy i kampanie

Dzielimy słowa, stosując poniższe dobre praktyki:

  • słowa brandowe (z nazwą marki) powinny się znaleźć w osobnej kampanii niż pozostałe, bardziej ogólne słowa. Słowa brandowe będą uzyskiwały zupełnie inne wyniki (niższe CPC, wysoki CTR), są dla nas bardzo ważne, więc nie można ich wrzucić do jednego worka z pozostałymi, bo to zaciemniłoby nam później obraz przy analizie wyników i nie mielibyśmy odpowiedniej kontroli nad kampanią.

Jeśli tworzymy więc strukturę dla małej kategorii, ale która zawiera produkty znanej marki, to powinniśmy mieć dwie kampanie: brandową oraz ogólną (często oznacza się ją jako “generic”).

  • słowa dzielimy na grupy tak, żeby w danej grupie występowały słowa z częścią wspólną

W poniższym przykładzie mamy pokazane po dwie grupy reklam ze słowami kluczowymi. W pierwszym przypadku (dobrze zrobione zadanie), w pierwszej grupie mamy słowa, które zawierają “plecak/i” “na laptopa” “damskie” – te 3 człony stanowią część wspólną. W drugiej grupie mamy słowa z częścią wspólną: “plecaki”, “na laptopa”, “czarne”.

W drugim przypadku (źle rozwiązane zadanie) mamy misz-masz. W jednej grupie reklam znajdują się słowa z synonimami – one powinny być wydzielone do osobnych grup.

Nie ma potrzeby podawania słów w liczbie pojedynczej i mnogiej – można tak robić, ale nie jest to konieczne. Uwaga: jeśli decydujemy się uwzględnić słowa w liczbie pojedynczej i mnogiej, to nigdy nie wstawiajmy ich do osobnych grup reklam, powinny być w jednej grupie. Sztuczne rozdmuchiwanie struktury i niepotrzebne tworzenie dodatkowych grup reklam utrudnia potem monitorowanie wyników.

  • słowa w danej grupie reklam muszą dotyczyć tylko jednej podstrony

Jeśli tworzylibyśmy większą strukturę dla wielu kategorii, to nie może być sytuacji, że do jednej grupy reklam wybieramy słowa powiązane z różnymi podstronami.

  • nazwy kampanii i grup reklam powinny być logiczne – patrząc na nazwę powinniśmy wiedzieć, czego możemy spodziewać się w środku (patrz: screen powyżej)
  • nazwy kampanii i grup reklam stosujemy konsekwentnie

Jeśli np. ustalimy sobie, że w nazwach kampanii zawsze na początku wpisujemy oznaczenie kraju, potem typ kampanii, a na końcu kategorię, to zawsze się tego trzymajmy.

W poniższym przykładzie mamy pokazane po dwie kampanie, które zawierają 7 grup reklam. W źle rozwiązanym zadaniu w nazwach kampanii czasem są pewne elementy, czasem ich nie ma. Raz zastosowano slashe do oddzielenia wyrazów, a raz myślnik – jest bałagan. Jeszcze gorzej wygląda tutaj kwestia grup reklam. Nazwy grup reklam powinniśmy tworzyć konsekwentnie. Jeśli stosujemy l. mnogą, to róbmy to wszędzie, a nie czasem “plecak”, a czasem “plecaki”. Jeśli jakiś człon stosujemy na początku, to zawsze tak róbmy. Jeśli ustalamy, że rozmiar laptopa w nazwach grup reklam podajemy bez przecinka i bez apostrofu symbolizującego cale, to bądźmy konsekwentni.

KROK 4.

Ułożenie tekstów reklam

Gdy już mamy ustalone, jakie słowa kluczowe znajdują się w jakich grupach reklam, to możemy zająć się tworzeniem tekstów reklam.

W ramach ćwiczeń wystarczy utworzyć jedną reklamę elastyczną na grupę reklam. Informacje o reklamach elastycznych: https://support.google.com/google-ads/answer/7684791?hl=pl

Warto wykorzystać szablon, żeby nie tworzyć reklam od zera dla każdej grupy, a jedynie kopiować je między grupami i zmieniać nagłówki.

Należy przestrzegać poniższych zasad:

  • w tekstach reklam nie może być błędów językowych, w tym interpunkcyjnych.
  • należy przestrzegać odpowiednich limitów znaków:
    Ścieżka – dwa pola po max 15 znaków

Nagłówki – max po 30 znaków

Opisy – max po 90 znaków

  • co najmniej w jednym nagłówku reklamy powinno się znaleźć słowo kluczowe z danej grupy (a dokładniej część wspólna występująca we wszystkich słowach z danej grupy)
  • w opisach reklam staramy się podać USP (Unique Selling Preposition – unikalna cecha oferty – wyróżnik naszej oferty na tle konkurencji).

Warto sprawdzić, jakie reklamy wyświetlają się dla najważniejszych dla nas słów kluczowych, żeby nie tworzyć tekstów w podobnym stylu. Często w każdej reklamie widać hasła “niskie ceny, duży wybór”. Warto starać się wyróżnić na tym tle.

  • w opisach reklam powinno znaleźć się wezwanie do działania (CTA)
  • teksty reklam wygodnie jest wstawić do osobnego arkusza kalkulacyjnego (jeden arkusz na słowa kluczowe przypisane do grup reklam i kampanii, drugi arkusz na teksty reklam przypisane do grup i kampanii).

DOBRE PRAKTYKI – PODSUMOWANIE

  1. Wybieramy tylko takie słowa, które pasują do produktów w danej kategorii. 
  1. Od razu przy przeglądaniu słów warto robić listę słów wykluczających (np. “używane”, “olx”).
  1. Słowa kluczowe dzielimy w grupy biorąc pod uwagę to, żeby wszystkie słowa z danej grupy pasowały do wybranej strony docelowej (np. kategorii), a dodatkowo słowa w grupie muszą mieć jakąś część wspólną.
  1. W strukturze nie zamieszczamy słów z błędami, np. bez polskich znaków.
  1. W realnych strukturach (nie takich przygotowywanych na potrzebę ćwiczenia) nie używamy słów kluczowych, których nikt nie szuka.
  1. Konsekwentnie nazywamy kampanie i grupy reklam. 
  1. Zawsze rozdzielamy słowa brandowe od niebrandowych do osobnych kampanii.
  1. W nagłówkach tekstów reklam powinniśmy zawrzeć słowo kluczowe (część wspólną) z danej grupy reklam.
  1. W tekstach reklam nie może być żadnych błędów:ortograficznych, interpunkcyjnych.
  1. Nigdy nie przekazujemy struktury kampaniii innej osobie w treści maila. Wygodnie przegląda się struktury w arkuszach kalkulacyjnych (jeden arkusz dla słów kluczowych, drugi dla tekstów reklam).