Jak łączyć twarde analizy z marketingową kreatywnością? – wywiad z Radosławem Karpińskim

Radosław Karpiński związany jest z branżą SEM i SEO od 2010 roku i doskonale wie jak łączyć twarde analizy z marketingową kreatywnością. Udowadnia, że stereotyp informatyka zamkniętego w wąskiej, specjalistycznej dziedzinie należy włożyć między bajki. Interesuje się… cóż w zasadzie łatwiej powiedzieć czym się nie interesuje. Jak sam przyznaje, drzemią w nim instynkty wynalazcy i sportowca. Obydwa zaspakaja w Infronie od dwunastu lat, tworząc nowe narzędzia online i ścigając się z konkurencją o najlepsze pozycje rynkowe dla klientów firmy. Jeśli zastanawiasz się jak maksymalnie wykorzystywać czas i każdego dnia stawać się coraz lepszym w swojej branży, to radzę czytać uważnie, ten człowiek znalazł na to patent.

Aleksandra Dąbrowska: Zaczęła się właśnie nowa era marketingu? Tradycyjne formy reklamy odchodzą w zapomnienie, a realnie liczą się już tylko zaawansowane technologie i sztuczna inteligencja?

Radosław Karpiński: W moim odczuciu tak, zaczęła się właśnie nowa era marketingu. Może nie chodzi tutaj o to, że zmieniają się formy reklamy. Banery i spoty zostają. Chodzi raczej o to, że rynek robi się coraz trudniejszy, szczególnie dla małych firm.

Google ma monopol. To on narzuca zasady w wielu różnych dziedzinach i dąży do tego, żeby ukrywać przed firmami ważne informacje dotyczące sprzedaży. To bardzo dobrze widoczny trend. Google promuje swoje rozwiązania, które z jednej strony przyspieszają  pracę, ale z drugiej odbierają nam możliwość dokładnej analizy danych. Nie wiemy, które słowa generują nam sprzedaż. Nie wiemy, które z naszych tekstów reklam są najlepsze. Mamy coraz mniej informacji, stajemy się coraz bardziej uzależnieni od Google. Żeby przetrwać w takim świecie, musimy rozwijać nowe kompetencje na zdecydowanie wyższym poziomie. 

Ważne jest szerokie rozumienie marketingu, stosowanie nowych technologii m.in. narzędzi umożliwiających odpowiednią analizę danych, systemów typu Business Intelligence oraz własnych narzędzi do automatyzacji procesów. Co ciekawe, dostęp do takich zaawansowanych rozwiązań mogą mieć nawet małe firmy, dysponujące niewielkimi budżetami.

Poza tym trzeba wychodzić poza standardowy, prosty marketing online, który do tej pory działał. Już nie wystarczy założenie sklepu, wstawienie jakichś produktów i uruchomienie kampanii reklamowej. Trzeba znać różne zagadnienia z dziedziny psychologii i wdrażać je w naszych firmach, np. poprzez marketing automation, żeby lojalizować klientów.

No właśnie… psychologia. Wkraczamy na grząski grunt. Przecież w powszechnej opinii marketing równa się manipulacja. Czy w tej branży jest miejsce na moralność?

Myślę, że moralność i marketing da się ze sobą pogodzić. Taki przykład: jeśli reklamujemy firmę sprzedającą dobre towary, których klienci realnie potrzebują i są one w atrakcyjnych cenach, to nie widzę tutaj nic złego. Jeśli nie manipulujmy ludźmi, nie tworzymy sztucznie potrzeby posiadania jakichś rzeczy, to w tym przypadku wszyscy zyskują. Klient dostanie w dobrej cenie to, czego realnie potrzebuje, a z kolei firma zwiększy sprzedaż i będzie mogła się rozwijać. Nie dostrzegam tutaj żadnego zgrzytu. Oczywiście niektóre osoby czy firmy stosują różne nieetyczne zagrywki. Ale nie wszyscy tak robią.

Czyli w etycznym marketingu nie wzbudzacie sztucznych potrzeb u klienta, ale odpowiadacie na jego realne potrzeby?

Tak, dokładnie. 

Jaki procentowy wzrost sprzedaży u klienta można uznać za sukces? 

Nie da się podać jednej uniwersalnej liczby. Firmy są różne, mają inne wymagania, a przede wszystkim znajdują się na różnych etapach rozwoju. Jeśli firma dopiero raczkuje, może liczyć na większy wzrost sprzedaży, a jeśli jest już długo na rynku i ma ugruntowaną pozycję, będzie o wiele trudniej doprowadzić do spektakularnych wzrostów. Wyznacznikiem tego, czy odnieśliśmy sukces, czy nie są reakcje firm, które obsługujemy. Jeśli nasz klient dzwoni i mówi: „Ale mamy miesiąc, nie wyrabiamy się z obsługiwaniem zamówień”, to wiemy, że jesteśmy na właściwej drodze. 

Mówisz, że w przypadku firm o ugruntowanej pozycji trudniej jest o spektakularne wzrosty. Może w tej sytuacji marketing nie jest więc już potrzebny? Skoro klienci dobrze znają sklep i tak będą w nim kupować.

Na pewno tak nie jest, bo mamy na rynku olbrzymią konkurencję. Jeśli nie będziemy walczyć o klientów, lojalizować kupujących, to prędzej czy później ich stracimy. Nasza pozycja zamiast stopniowo rosnąć, będzie się pogarszać. 

Czyli nie można odpuścić na żadnym etapie?

Zdecydowanie nie można. 

Przyjmijmy, że jestem właścicielką firmy. Chcę zwiększyć sprzedaż. Dlaczego mam zaufać właśnie Wam?

Myślę, że jednym z najważniejszych wyróżników naszej firmy jest to, że staramy się być partnerem biznesowym, a nie zwykłą agencją, która robi standardowe działania SEM i SEO. Wychodzimy zdecydowanie poza te obszary. Nie tylko pozyskujemy linki, doradzamy jak poprawić różne elementy na stronie, ale też dodatkowo przeprowadzamy zaawansowane analizy z wykorzystaniem naszych autorskich narzędzi, które pozwalają nam znaleźć u klientów wiele dodatkowych obszarów do poprawy.  Wskazujemy na przykład  wypozycjonowane podstrony, które generują dużo ruchu, ale produkty na tych podstronach są niedostępne. Informujemy klientów o takich sytuacjach, podpowiadamy, jakie produkty trzeba dodać w pierwszej kolejności. Ponadto podsuwamy różne pomysły bazujące na naszej wiedzy ze szkoleń, z lektur marketingowych i psychologicznych. Jeśli widzimy, że można wdrożyć u klienta jakieś nowe rozwiązanie, to rekomendujemy takie działanie. 

Pracowałeś w jednej z największych agencji i prowadziłeś kampanie reklamowe dla takich firm jak: H&M, Orlen czy IKEA. Dlaczego Infron okazał się bardziej atrakcyjny od wielkich korporacji?

W  mniejszej firmie tryb pracy jest zupełnie inny. Mam większą elastyczność. Nie jestem małym trybikiem i nie muszę działać zgodnie z utartym szablonem, który zresztą może być niezbyt efektywny. Mogę wdrażać własne pomysły, więc mam realny wpływ na to, jak przebiegają u nas różne procesy i  jak kształtują się wyniki sprzedażowe. W korporacjach znaczną część czasu poświęcasz na przykład na przygotowywanie różnych prezentacji. Ja to nazywam wydmuszkami. Kampanie dla dużych klientów to zazwyczaj kampanie wizerunkowe. Nie ma tam konkretnego, namacalnego wyniku.  A my w Infronie zajmujemy się generowaniem sprzedaży. To jest coś bardzo konkretnego.  Skupiamy się na realnej pracy, która przekłada się na efekty rynkowe. Jeśli nasz klient miałby jakiś problem i sprzedaż by zmalała, to jego biznes mógłby po prostu upaść. Czyli w naszej firmie jest zupełnie inna odpowiedzialność, są inne wyzwania. 

Te ostatnie dwa zdania zabrzmiały poważnie. Jak radzisz sobie z taką presją? Przecież niejedna osoba na Twoim miejscu mogłaby nabawić się nerwicy.

Rzeczywiście, odpowiedzialność jest ogromna, ale przyzwyczaiłem się już do działania pod presją. Poza tym, jeśli mamy większe wymagania, jest też więcej motywacji do ciągłego rozwoju. I to mi się podoba. Ta presja nie jest dla mnie problemem. Dzięki niej stajemy się coraz lepsi. Jeśli nie prowadzilibyśmy tak wymagających klientów i kampanii, to być może nie wymyślalibyśmy różnych nowych rozwiązań. 

Czyli mimo że w korporacji jest więcej stanowisk pracy, więc teoretycznie także możliwości awansu, to właśnie dopiero w takiej firmie jak Infron mogłeś w pełni rozwinąć skrzydła?

Tak, u nas masz większą elastyczność. Jeśli czujesz się dobrze w jakiejś dziedzinie, to możesz się nią spokojnie zająć. W korporacji trafiasz do jakiegoś działu i możesz awansować tylko w dość wąskiej specjalizacji. Ponadto różne rzeczy są narzucane z góry, trudniej jest przebić się z własnym pomysłem. U nas jest zupełnie inaczej. Wymieniamy się pomysłami, szkolimy się, inspirujemy siebie nawzajem i działamy. 

Często podpowiadasz mi co zrobić, żeby praca szła sprawniej. Wiem też, że piszesz autorskie skrypty automatyzujące różne procesy. Teoretycznie mógłbyś na spokojnie wykonywać swoje obowiązki, wziąć pensję i zapomnieć o sprawie, ale Ty ciągle szukasz sposobów na to jak w tym samym czasie robić więcej i lepiej. Bierze się to z potrzeby ciągłego rozwoju,  z chęci poszukiwania nowych wyzwań?

Wszystko po trochu. Jestem osobą, która lubi się uczyć. Wolny czas często poświęcam na naukę. Od jakiegoś już czasu wdrożyłem taką zasadę, że jeśli czytam jakąś książkę dotycząca marketingu, biznesu, psychologii czy innych dziedzin związanych z moją pracą,  to staram się  znaleźć w niej jakiś konkret, coś, co będę mógł wdrożyć u nas w firmie i działam. Tak samo jest ze szkoleniami. Z każdego kursu chcę coś wyciągnąć i wdrożyć, żeby iść do przodu. Choćby jedną drobną rzecz. Dzięki temu, siłą rzeczy powstają różne usprawnienia. Zarówno ja, jak i inne osoby u nas w firmie lubimy się uczyć i stosujemy później tę wiedzę w praktyce. 

Tak sobie myślę, że żeby utrzymać się w tej branży chyba trzeba lubić dreszczyk rywalizacji. Musisz być zawsze o krok przed konkurencją, szukać coraz lepszych rozwiązań. Może praca w Infronie stanowi dla Ciebie pole do zaspokojenia pewnego rodzaju sportowego instynktu?

W pewien sposób tak. Na pewno czuję w sobie instynkt rywalizacji. Mam nadzieję, że zdrowy. Praca w Infronie pozwala mi  w jakimś stopniu zaspokoić tę moją potrzebę. Mam dużą satysfakcję, gdy realizujemy trudny projekt, szukamy kreatywnych rozwiązań na zwiększenie sprzedaży i po wdrożeniu mojego pomysłu sprzedaż znacznie rośnie. To jest coś pięknego.

Ten instynkt rywalizacji to chyba taka „Infronowa” cecha, bo obiło mi się o uszy, że kiedyś wspólnie z Rafałem odnieśliście sukces w ważnym konkursie.

Poznałem Rafała na studiach. Na początku naszej współpracy rzeczywiście wzięliśmy udział w międzynarodowym konkursie Google Online Marketing Challenge. Zadaniem było stworzenie jak najbardziej efektywnej kampanii Google Ads. Zajęliśmy wówczas miejsce w najlepszej piętnastce na kilkanaście tysięcy startujących zespołów z całej Europy. 

Teraz trochę prywaty. Praca zdalna to dobre rozwiązanie dla ojca dwójki małych dzieci? Z jednej strony masz możliwość dostosowania swojego trybu pracy do sytuacji domowej, ale z drugiej przecież niełatwo przekonać dzieci, żeby nie wchodziły do pokoju taty, kiedy pracuje.

Zdecydowanie wolę pracować w domu. Przede wszystkim dlatego, że dużo czasu oszczędzam na dojazdy, a czas jest dla mnie na wagę złota. Wolę poświęcać go dla dzieci, dla rodziny. A po drugie, chcę mieć też czas na rozwój, na naukę, na swoje hobby. A jeśli chodzi o rozpraszanie, to raczej nie ma z tym problemu. Już wszyscy w domu przyzwyczailiśmy się do takiego trybu funkcjonowania. Mam swój pokój-biuro, zamykam się tam, pracuję  jakbym był w całkowitym odosobnieniu. Nic mnie rozprasza. Dzieciaki też respektują to, że tata nie jest dostępny dla nich w pierwszej połowie dnia. Oczywiście zdarza się, że córka przyjdzie do mnie i powie „Tata, zobacz co narysowałam”, ale są to takie krótkie, miłe przerywniki. 

Czyli nie masz problemu z narzuceniem sobie konkretnych godzin pracy i jesteś ciągle gotowy do działania?

Nie, nie mam z tym problemu, chyba dlatego, że po prostu lubię swoją pracę. Chętnie zrywam się rano z łóżka i ruszam do biurka. Mógłbym zresztą pracować dużo dłużej niż pracuję, bo to mi po prostu sprawia frajdę. Nie potrzebuję dodatkowej motywacji. Nikt nie musi mnie poganiać ani nade mną stać i mnie pilnować.

Podobno nie masz Facebooka. Informatyk bez profilu na takim portalu to dość nietypowe zjawisko, a informatyk-marketingowiec bez Facebooka to już w ogóle nie lada okaz. Teraz proszę, tłumacz się (śmiech).

To niejedyna nietypowa rzecz(śmiech). Drugą jest to, że nie mamy w domu telewizora. Nie chcę mieć różnych pożeraczy czasu, które są dodatkowo związane z patrzeniem się w ekran. Wolę się od tego zupełnie odciąć i robić coś bardziej efektywnego.

Jesteś kreatywny, dobrze zorganizowany i profesjonalny. Powiedz mi, czy te cechy były u Ciebie odkąd pamiętasz, czy może to wszystko przyszło z czasem i da się tego po prostu nauczyć? 

Tu mnie zawstydzasz. Nie wiem czy taki jestem, na pewno staram się być. Czy było tak od dawna? Jak wspomniałem, zawsze lubiłem się uczyć. Może to powodowało, że pewne umiejętności jakoś się we mnie rozwijały. Wydaje mi się, że one ewoluowały w ostatnich latach, czyli raczej stwierdzam, że to kwestia nauki, tego w jaki sposób spędzasz czas wolny. To przekłada się potem na twoją osobowość, na twoją efektywność. Wydaje mi się, że chyba nie trzeba mieć talentu do różnych rzeczy. Jeśli masz chęć, motywację, lubisz to, co robisz, nie trwonisz czasu, to stajesz się coraz lepszy i te cechy, o których wspomniałaś, rozwijają się. 

Mówiłeś wcześniej o książkach. Masz jakieś tytuły, które w szczególny sposób wpłynęły na Twój rozwój?

Jedną z takich ważniejszych książek, która wpłynęła na to, jak postrzegam różne procesy w firmie jest  „Cel I. Doskonałość w produkcji”. Zdecydowanie polecam. Ostatnio przeczytałem też „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” Roberta Cialdini. Bardzo mi się spodobała. Dzięki niej mam wiele pomysłów na to jak poustawiać różne mechanizmy na stronach klientów, żeby lojalizować kupujących. 

Gdyś nie został informatykiem, kim chciałbyś być? Może muzykiem, bo podobno nieźle grasz na kilku instrumentach?

Gram na ukulele po godzinach, ale robię to czysto rozrywkowo. Nigdy nie wiązałem z tym żadnych nadziei zawodowych. Jeśli nie pracowałbym w Infronie, to chyba chciałabym być jakimś wynalazcą, szalonym naukowcem(śmiech). Czuję potrzebę tworzenia czegoś nowego, wymyślania. Teraz tworzę różne narzędzia online’owe, które ułatwiają nam pracę, a jeśli bym tego nie robił, to chciałbym tworzyć coś namacalnego, jakieś wynalazki. Mam nawet książki o elektronice, o tym jak programować płytki Arduino i budować różnego rodzaju roboty. Mam nadzieję, że kiedyś znajdę czas, żeby się tym zająć. 

Dziękuję za Twój czas i inspirującą rozmowę. 

Ja również dziękuję.